พิมรี่พาย Go Viral: เมื่อ"คน"ก้าวมาเป็น Branding

นาทีนี้ไม่น่าจะมีใครที่ไม่รู้จักหญิงสาวที่ชื่อว่า พิมรี่พาย นะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Viral ที่เกิดขึ้นในวงสังคม ที่พิมรี่พายขึ้นไปยังหมู่บ้านบนดอยที่เชียงใหม่ ห่างไกลจากตัวเมืองไปอีก 300 กิโลเมตร ไม่มีไฟฟ้าเข้าถึง โดยเธอได้เนรมิตแผงโซล่าเซล เพื่อผลิตไฟฟ้าให้กับหมู่บ้าน โทรทัศน์เครื่องแรกของหมู่บ้านที่จะนำไปพร้อมกับ "ความฝัน" ของเด็กๆในหมู่บ้านที่ไม่มี "โอกาส" ให้เด็กคนไหนได้เรียนจบมัธยมต้นเลย อีกทั้งยังทำแปลงปลูกผักเพื่อให้คนในหมู่บ้านได้ใช้สอย เรียนรู้ สร้างโภชนาการที่มากกว่าการตำพริกกับเกลือแล้วกินกับข้าว ด้วยงบประมาณส่วนตัวเพียง 550,000 บาท โดยประมาณ

"พิมรี่พาย" ในพื้นที่ของผู้คน

ถ้าย้อนกันกลับไป พิมริ่พาย เริ่มต้น "ตัวตน" จากการเป็นแม่ค้าออนไลน์ปากจัดที่ขายไปด่าไป ไลฟ์สดบ่อยๆผ่านทางหน้าเฟซบุคแฟนเพจ ชนิดที่เรียกว่าต่อให้คนไม่ได้ซื้อหาสินค้าจากเธอ คนก็ยังเข้าไปดูไลฟ์สดของเธอเพราะความ "แตกต่าง" จากแม่ค้าสายสุภาพคนอื่นๆ สิ่งนั้นขยับตัวเองขึ้นมาเรื่อยๆ พร้อมกับยอดขาย รายรับของพิมรี่พายเอง ซึ่งนั่นก็ทำให้เกิด "ตัวตน" ของพิมรี่พายที่ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆโดยลำดับ

จากการไลฟ์สดผ่านโทรศัพท์มือถือ กลายมาเป็นการไลฟ์สดที่เริ่มมีทีมงานเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น จนกลายมาเป็นช่องทางยูทูปที่มีคนติดตามรายการ "พิมรี่พาย" มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ถึงอย่างไรก็ตาม Character ความแซ่บซี้ดของแม่ค้าออนไลน์คนนี้ ก็ไม่ได้มีท่าทียิ่งหย่อนลงไปเลยแม้แต่น้อย ตรงกันข้าม สินค้าที่ปรากฏขึ้นในการไลฟ์สดกลับมีมากมายหลากหลายขึ้น ตั้งแต่เครื่องสำอาง อุปกรณ์แต่งหน้า ไปจนพริกทอดกรอบ

หลังจากที่ Character ความ "แรง" ของพิมรี่พายกลายเป็นที่กล่าวถึงกันในหลายๆวงการ พิมรี่พาย ได้สร้างอีก "ตัวตน" หนึ่งที่สร้างความอ้าปากค้างได้ในทุก Episode ที่มีการนำเสนอออกผ่านสื่อออนไลน์ นั่นคือ Character แห่งความเป็น "แม่พระ" ที่ทำหน้าที่ช่วยเหลือผู้ตกทุกข์ได้ยากในสังคม ทั้งช่วยเหมาสินค้า ช่วยเหลือคนที่มีธุรกิจอยู่ในระดับรากหญ้า การเหมาะร้านอาหารเพื่อให้ผู้คนได้รับประทานกันฟรีๆ ช่วยเหลือส่งเสียให้คนมีโอกาสได้เข้าถึงการศึกษา จนล่าสุด.....การให้ "ของขวัญวันเด็ก" กับเด็กชาวดอยที่ทั้งชีวิตนี้ไม่เคยเข้าถึงแม้สาธารณูปโภคพื้นฐานอย่าง "ไฟฟ้า"

ในเชิง Branding ของ "พิมรี่พาย"

ตั้งแต่ต้นจนปัจจุบัน ผมเชื่ออย่างนึงว่า เราจดจำ "สินค้า" ที่พิมรี่พายขายไม่ได้หรอกครับ แต่เราจดจำ "พิมรี่พาย" ได้อย่างแม่นยำ ซึ่งในส่วนนี้ หากพูดกันถึงเรื่องการสร้าง Character ทางการตลาดแล้ว ตัวตนของพิมรี่พายเอง ได้กลายเป็น "สินค้า" ที่มี Character เฉพาะตัวอย่างชัดเจน ซึ่งลักษณะบุคลิกของแบรนด์ "พิมรี่พาย" ผ่านตัวตนของหญิงสาวสุดแซ่บคนนี้ มีการบ่มเพาะขึ้นและแตกยอดออกมาเป็น 2 Archetypes ที่แตกต่างกัน คือ

Rebel

Rebel เป็น Character ของตัวละครที่มีการ "ขวางขนบ" ต่างๆ สร้างความแตกต่าง ไม่ตามใคร ไม่ง้อใคร เป็นตัวของตัวเองในขั้นสุดครับ แบรนด์ที่มีการวาง Character ในลักษณะนี้ มักจะมี Concept ที่ต้องการสร้างความแตกต่างอย่างรุนแรง และสุดขั้วจากบริบทเดิมๆที่มีอยู่ (ถ้าใครทำอะไร เราจะไม่ทำ) Character นี้ ถูกนำเสนอผ่าน "ตัวตน" ของพิมรี่พายในฐานะแม่ค้าออนไลน์ครับ การขายอย่างเผ็ดแซ่บ ไม่แคร์ว่าขนบของความเป็นแม่ค้าจะต้องเรียบร้อย พูดเพราะ ให้ "แคร์" คนซื้ออย่างที่เคยเป็นมาครับ ซึ่งลักษณะ Brand Archetype แบบ Rebel นี้ เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้คนจดจำได้ จากความ "แตกต่าง อย่างสุดขั้ว" นั่นเองครับ

Hero

อีกหนึ่ง Character ที่ตามมาจากการช่วยเหลือผู้ตกทุกข์ได้ยากของพิมรี่พาย นั่นคือ Brand Archetype แบบ Hero ครับ ความเป็นวีรบุรุษที่ Brand จะทำหน้าที่ไป "ช่วยเหลือ" ผู้ที่มีความต้องการในวันยากลำบากได้จริงๆ ลักษณะ Brand Archetype นี้ถูกแสดงออกอย่างชัดเจนผ่านการยื่นมือให้ความช่วยเหลือผู้ที่อยู่ในสภาวการณ์ยากลำบาก พิมรี่พาย เข้าไปสร้างความมีจากความไม่มีนั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโอกาส เงิน หรือแม้กระทั่งต่อเติมความฝันที่ไม่เคยมีให้กับคนกลุ่มหนึ่งที่ได้รับความเดือดร้อนอย่างที่เห็นกันครับ

ทำไม Brand ต้องมี Character เดียว

ที่เล่ามาทั้งหมดนี้ "พิมรี่พาย" เป็น Branding ที่น่าสนใจมากแบรนด์หนึ่งในเชิงการเล่าเรื่องครับ พิมรี่พาย ทำให้เราเห็นว่า Brand ไม่จำเป็นต้องเป็น Product หรือ สินค้าเท่านั้น หากแค่ Brand ก็สามารถเป็น "ตัวตน" หรือคนคนนึงได้เช่นกัน และยิ่งไปกว่านั้น การสร้างความจดจำ และสร้างความประทับใจใน Brand นั้น ก็ไม่จำเป็นต้องมีเพียง 1 Brand Archetype ก็ได้ครับ Brand อาจจะมีการสร้าง Character ได้มากกว่า 1 บุคลิก เพื่อทำให้เกิดประโยชน์หลายๆอย่างต่อ Brand ตามมา นอกเหนือจากความจดจำได้ แต่ยังเกิดความผูกพัน ความรู้สึกดี และการอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Brand นั้นๆ ตามมาได้ด้วยแหละครับ

ผมเชื่อว่าจากวันแรกที่ "พิมรี่พาย" ได้ไลฟ์สดขายสินค้าด้วยความแซ่บ รุนแรง แบบนั้น มีหลายๆท่านที่ตั้งแง่ มีอคติ หรือ "ไม่พอใจ" กับสิ่งที่เธอได้ทำในวันก่อน แต่ถึงวันนี้ ผมเชื่อว่าหลายๆท่าน "เปลี่ยนใจ" และรัก Brand พิมรี่พาย มากขึ้น จนอยากเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุน Brand พิมรี่พาย ต่อไปอีกในอนาคต และยิ่งไปกว่านั้น จากการสร้าง Brand Archetype ที่เกิดขึ้น "ภาพจำ" ของ Brand พิมรี่พาย ก็ประทับลงไปชัดเจนมากยิ่งขึ้นในความทรงจำของผู้คน เมื่อไหร่ก็ตามที่มีคนถามว่า "พิมรี่พาย" เป็นใคร ผมเชื่อแน่ว่า ผู้คนก็จะกล่าวถึงทั้งความเป็น Rebel และความเป็น Hero ของแบรนด์ครับ

นับถือใน "หัวใจของ Brand" นี้ จริงๆครับผม

---------------------------------------------------------------------

อ.ดร.ธีร์ธวัช เจนวัชรรักษ์

PRACT - Presentation Academy Thailand

Saturday, January 9, 2021