เหนือกว่า Story: Packaging ที่ดี คือพรีเซนท์เทชั่น

ที่คนตัดสินกันในแว้บแรก

เช้านี้ เชื่อว่าหลายคนเห็นดราม่า ที่เกิดจาก "แกงเขียวหวานลูกชิ้นปลากราย" ที่มีการทำออกจำหน่าย ในสนนราคา 250 บาทต่อถุงมาแล้วนะครับ ซึ่งก็ลุกลามไปถึงการเหยียดชนชั้น ราคา ความรวย ความจน อะไรแถวนั้น.... แต่ เราจะไม่แวะตรงนั้นครับ เราจะมาแวะที่งานบรรจุภัณฑ์ หรือ Packaging กันก็พอครับ 

เรา "นำเสนอ" กันตลอดเวลาจริงๆนะครับ (มาย้ำอีกครั้งนึง) เพราะงานนำเสนอไม่ใช่แค่ต้องเปิดคอม ทำสไลด์ ฉายโปรเจคเตอร์ ในห้องประชุม การนำเสนอในชีวิตประจำวัน เริ่มกันตั้งแต่เราเลือกจะใส่ชุดอะไร แต่งหน้ามั้ย ทำผมยังไง การก้าวขาข้างแรกออกจากบ้าน นั่นก็คือการนำเสนอแล้วครับ ไม่ต้องพูดอะไรก็ได้ และในขณะเดียวกัน เราก็ "มองเห็นการนำเสนอ" อยู่ตลอดเวลาเช่นกัน ผ่านการออกแบบ บรรจุภัณฑ์ โลโก้ สีสัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในวันที่เราต้อง Work From Home เรายิ่งเปิดรับการนำเสนอผ่าน "รูปภาพ" ต่างๆ ในโลกโซเชียลมากขึ้นเป็นพิเศษ ก่อนที่เราจะตัดสินใจว่า "ซื้อ" หรือ "ไม่ซื้อ" งานนำเสนอเหล่านั้น 

เราตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ ทันทีเลยมั้ย?? 

"ไม่ครับ" 
การซื้อ หรือไม่ซื้อนั้น เป็นเรื่องของ Practice (การกระทำ) ครับ ก่อนหน้าที่จะมาถึงตรงนี้ มันมีอีก 2 ตัวที่เราข้ามไปไม่ได้ นั่นคือ Knowledge (ความรู้) และ Attitudes (ทัศนคติ) ครับ ซึ่งทั้ง 3 ส่วนนี้ เป็นกระบวนการคิดและตัดสินใจของคนทั่วๆไปครับ 

Knowledge ถ้าแปลตรงตัวก็คือความรู้ ซึ่งความรู้ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงสิ่งที่อยู่ในหนังสือหนังหา ตำราเรียนนะครับ แต่มันหมายถึง สิ่งที่เรา "เห็นมา" "ได้ยินมา" "สัมผัสมา" "ชิมมา" หรือ "ได้กลิ่นมา" พูดง่ายๆคือ อะไรก็ตามที่เข้ามาสู่ร่างกายเราผ่านทวารทั้ง5 ครับ นั่นคือความรู้ในที่นี้ได้ทั้งหมด เช่น ไปได้ยินมาว่าร้านนี้อร่อย ไปเห็นมาเองว่าส่วนผสมดีมาก ฯลฯ ครับ จากนั้น พอเรา "รับรู้" แล้ว สิ่งต่อไปที่จะเกิดขึ้นคือ "มันดีมั้ยอ่ะ" หรือว่า ทัศนคติครับ 

ส่วนที่สอง ก่อนที่จะไปหาพฤติกรรม หรือการกระทำ คือ Attitude ครับ ส่วนนี้แหละ จะเป็นการ "ประเมินผล" สิ่งที่เราได้รับรู้มา เห็นมา ได้ยินมา แน่นอนว่า เราใช้การ ไตร่ตรอง และคิด อยู่ในส่วนนี้ครับ สิ่งที่เกิดขึ้นก่อนที่จะถามว่า "ซื้อมั้ย" คือ "มันคุ้มมั้ย"  "มันดีกับเรามั้ย"  "มันโอเคมั้ย" ประมาณนี้ครับ ซึ่งในส่วนนี้ เสียงหัวใจจะเป็นตัวบอกว่าเราโอเคหรือไม่โอเค และเราจะทำยังไงกับมัน ซื้อ ไม่ซื้อ เอาไปเล่าให้เพื่อนฟัง บอกแม่ ฟ้องพ่อ อ้อนแฟนให้ซื้อให้ (เอ้า ลืมไปว่าไม่มีแฟน) ถึงขั้นไปกู้มาซื้อ (ในกรณีที่เป็นของใหญ่มากๆครับ) 

หลังจากที่เราประเมินผลจากสิ่งที่เรารับรู้มาแล้ว สิ่งสุดท้ายของห่วงโซ่นี้คือ Practice หรือ การกระทำครับ (เรียกว่าพฤติกรรมก็ได้) ถ้าเราประเมินแล้วพบว่า มันคุ้มค่า มันน่าสนใจ มันน่าจะอร่อยอย่างหาที่เปรียบไม่ได้ มันก็น่าลองนะ ฯลฯ เราก็จะตัดสินใจซื้อครับ แต่.... ถ้าจากข้อมูลที่เราได้รับมา แล้วเราพบว่า มันแพงไป  มันไม่น่าคุ้ม ซื้อที่อื่นถูกกว่าก็ได้ ทำเองอร่อยกว่า ฯลฯ การตัดสินใจ "ไม่ซื้อ" ก็จะเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นครับ (อาจจะมีฟีดแบคอื่นๆไปหาต้นขั้วเพิ่มเติม ก็อีกเรื่องนึง) 

กลับมาที่ดราม่าของเรากันดีกว่า ในช่วง WFH แบบนี้ แน่นอนว่า เราจะไม่สามารถ ดมกลิ่น ชิม สัมผัส ได้เลยครับ สิ่งที่เข้ามาหาเราอย่างเดียวคือ "ภาพถ่าย" ครับ และในส่วนของอาหารนั้น การสร้างสรรค์ Packaging ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่ผู้บริโภคเอามาประกอบการตัดสินใจ ว่ามันคุ้มมั้ย ซึ่งปฏิเสธไม่ได้หรอกครับ ว่า Story ที่เล่ามาก็เป็นการประกอบการตัดสินใจส่วนนึง แต่เชื่อม้ยครับว่า "สิ่งที่ตาเห็น มีน้ำหนักมากกว่า สิ่งที่เราได้ยินมา" อันนี้เป็นอีกเหตุผลนึงที่ทำให้ คนจะซื้อหรือไม่ซื้อ ขึ้นกับ "Package" ครับ 

เราไม่มีทางเห็นว่าเค้าเป็นคนดีรึเปล่าได้ในแว้บแรก 

แต่เราเห็นสิ่งที่เค้าดูแลตัวเองได้ในแว้บแรก

ถ้าพูดกัน สินค้า ก็ไม่ต่างอะไรกับคนเราหรอกครับ คนเราตัดสินคนอื่นได้ตั้งแต่ 7 วินาทีแรกที่เห็นกัน (Wilson, 2016) ซึ่งแน่นอนว่า เราไม่ใช่ X-Men ที่จะสามารถมองทะลุไปในจิตใจคนอื่นๆได้ครับ 7 วินาทีแรก ทุกอย่างจะหยุดอยู่ในสิ่งที่เห็นเท่านั้น เสื้อผ้า หน้าผม รองเท้า เครื่องประดับ ....ในเรื่องสินค้า ก็เช่นกันครับ บรรจุภัณฑ์ จะเป็นสิ่งแรกๆที่คนดูจะตัดสินใจ ว่ามันคุ้มค่ากับส่วนอื่นๆมั้ย (เช่น ราคา เนื้อหา เรื่องราว ส่วนผสม รสชาติที่น่าจะเป็น) ดังนั้น ไม่ผิดอะไรครับที่เราจะตั้งราคาเท่าไหร่ก็ได้ แต่....อย่าลืมว่า เราต้องขายให้คนซื้อ "ตัดสินใจซื้อ" ดังนั้น ความคุ้มค่าจากสิ่งที่เห็น "แว้บแรก" จึงเป็นตัวชี้ชะตาได้มากครับ ว่าสิ่งนั้นจะขายได้รึเปล่า หรือโดนดราม่ามั้ย ครับผม 

-----------------------------------------------
www.facebook.com/powerpoint100lemgwean
www.presentation-academy-thailand.com
Youtube: powerpoint100lemgwean

presentationacademythailand@gmail.com
powerpoint100lemgwean@gmail.com